As Falácias por Trás do Briefing: O Porquê do Briefing ser Tão Conhecido, Mas Tão Pouco Compreendido

The Fallacies Behind Briefing: Why Briefing Is So Known, But So Little Understood.

Artigo Científico-Estratégico

CAMILLO, Diogo.

Photo by: Priscilla Du Pre

Palavras-chave: Briefing. Desenho-Projetual. Criatividade. Róis de Orientação Projetual. Situações de Projeto. Design

Ao longo dos séculos XX e XXI, o briefing se tornou um termo de constructo social, ou seja, um termo considerado uma “verdade” por muitos. Por vezes, dá a sensação que todas as pessoas conhecem, ou já ouviram falar dessa expressão, ao menos uma vez na vida. Termo esse, especialmente apregoado pelas indústrias criativas e.g. publicidade, moda, arquitetura, design industrial, engenharia etc. Mas então, por que parece que esse termo é ao mesmo tempo uma necessidade óbvia, e uma aplicação tão superficial à projetos? Durante muitos anos, tive uma angústia de ter que formular briefings sem uma orientação mais sistematizada, ou seja, apenas utilizando a intuição, sem métodos, metódicas ou metodologias.

Esse vocábulo, briefing, substancialmente disseminado por profissionais de marketing (mercadologistas), pode ter sua intenção distorcida, entre outras coisas, pelo simples impacto do anglicismo (uso da língua inglesa) na nossa língua portuguesa. Sempre faço questão de traduzir para nossa língua, todos os termos que ouço oriundos de outros idiomas, isso facilita a absorção do significado do termo.

De acordo com um dos maiores especialistas em criatividade orientada e Desenho Industrial Design (DiD) do Brasil, Luiz Vidal Gomes (2009), Significado (semiologia), é a resultante de duas variáveis interdependentes, a Morfologia (forma) e Fisiologia (função). Assimilar o significado dos termos é crucial para o domínio das bases projetuais, assim como para o manejo de situações iniciais de projeto (SIP), do chamado “briefing” projetual. Essas bases constituem princípios do design: forma + função = significado.

A tradução, é de importância tal, que notamos as diversas oscilações no uso do termo como: “‘briefing criativo’, ‘briefing de inovação’, ‘briefing de marketing’, ‘briefing de projeto’” (PHILLIPS, 2016). A verdade é que todas essas variações do termo são intrínsecas de ideia semelhante. Eu poderia dividi-las esquematicamente em duas partes: (i) briefing de projeto (design); ou (ii) briefing de projeto (plano). Isso parece uma brincadeira, mas não é! Projeto ou projeto, podem ter sentidos completamente distintos, outro problema fruto do uso excessivo de anglicismos no idioma lusofônico. Valorizar a língua não é política, e sim, uma necessidade de aprendizado!

Neste artigo, focaremos no briefing de design, pois o mesmo preconiza o uso da criatividade enquanto processo, o chamado processo criativo. A diferenciação entre entre essas duas variáveis mais amplas, descritas anteriormente, será fruto de outro artigo exclusivamente para esse fim.

Róis de Orientação Projetual (ROP)

Utilizando como premissa a tradução do português-brasileiro, entende-se, por meio do alicerce acadêmico baseado em Desenho Industrial Design (DiD), que o briefing é nada mais nada menos, que um conjunto de orientações projetuais preliminares ao projeto, organizadas por listas, que permitem orientar a mente, à mover-se destemida e congruentemente diante de problemas complexos como: desejos, aspirações e necessidades de usuários, utentes e consumidores (fatores antropológicos e psicológicos).

De uma maneira geral, as empresas ou qualquer outro tipo de instituição, demandam atributos distintos de seus grupos de interesses internos (stakeholders), sejam eles de ordem tecnológica (materiais e processos), econômica (custo e valor), ergonômica (conforto e adequação), ecológica (preservação e conservação), geométrica (síntese funcional e coerência formal), mercadológica (preço e promoção), psicológica (criatividade e percepção), filosófica (estética e ética) ou antropológica (ideias e comportamento) como afirma Lígia Medeiros et al. (2010). Esses atributos precisam ser listados a fim de sistematizar a situação inicial de projeto. O que deve ser inserido? Onde deve ser inserido? Quando deve ser inserido? Por que deve ser ser inserido? Esses nove fatores projetuais são resultantes de um processo evolutivo que surge em 1960 com Bruce Archer, depois em 1977 com Joaquim Redig, passando por Gustavo Bonfim em 1978, e mais recentemente compilado e apresentado por Luiz Vidal Gomes (2007). O cruzamento dos fatores projetuais seguidos de suas listas de atributos constituem uma situação inicial de projeto bem definida (SIBD).

O primeiro a falar em Lista de Atributos ou Attributing List foi Robert Crawford em 1954. A ideia de Crawford baseia-se primeiramente na observação de atributos necessários para construção de um projeto, seja esse de negócio ou de qualquer natureza. Sem medo de errar, eu poderia atribuir a Crawford, um pioneirismo no que posteriormente ficou conhecido como briefing. A Lista de Atributos de Crawford ficou reconhecida como uma das bases dos estudos em criatividade planejada ou “planned creativity” (ARCHER, 1970), por parte dos principais autores do campo.

Seguindo a lógica inicial do artigo que valoriza o estudo de termos da nossa língua, e também originária do DiD, através da taxonomia (classificação de termos) de problemas projetuais (design issues), sugiro que a melhor tradução para “briefing” seja Róis de Orientação Projetual (ROP). ROP é justamente a visão holística e sistêmica para o momento preliminar de projeto onde se está perdido no “mistério” (MARTIN, 2012), ou seja, onde ainda não se sabe para onde se vai, porém exige-se uma substancial concentração e foco para organização de dados coletados nos processos iniciais de análises projetuais e criativas.

Bernd Löbach (1976), autor de DiD, define que tanto o processo projetual, quanto o processo criativo, e o processo de resolução de problemas podem ser destrinchados em quatro etapas, sendo elas: (i) análise do problema; (ii) geração de alternativas; (iii) avaliação de alternativas; (iv) realização da solução.

Se nos apropriarmos da lógica de Löbach, o ROP atuaria com grande impacto positivo na Análise do Problema, primeira etapa do processo projetual salientado por ele. Entretanto, ainda temos o acréscimo de outras duas listas à Lista de Atributos, criando o tripé do ROP, fundamentais para dar consistência a qualquer início de projeto. Portanto, os Róis de Orientação Projetual são formados por:

1. Arrolamento de Atributos (AA)

2. Rol de Restrições (RR)

3. Lista de Verificações (LV)

O Arrolamento de Atributos é simplesmente um neologismo da Lista de Atributos de Crawford a fim de dar coerência formal à essas categorias. O Rol de Restrições é indispensável para compreender as limitações projetuais, e tomar proveito para intensificar o potencial inovador do resultado. A Lista de Verificação também citada por George Kneller (1969) e Roberto Duailibi (1972), são de significativa importância para redução do risco de implementação de projeto. Uma das premissas do projeto (design) é a lógica abdutiva de Charles S. Pierce, que junto ao processo criativo, permite gerar aprendizado por meio da modelação e prototipação. Ambos provocam erros e acertos necessários para definição de uma solução final.

Nesses últimos 13 anos de atuação do mercado, notei que uma das dificuldades entre “designers” (desenhadores) e “marketeiros” (mercadologistas) dialogarem, era justamente uma questão de linguagem e maneirismos processuais. Errar gera custo, porém o retorno do investimento (ROI), resultante do processo de valor gerado por um projeto (design), deve ser observado no médio e longo prazo, e JAMAIS no curto! Ações de design, são ações focadas em vantagem competitiva sustentável, observáveis no médio e longo prazo, sendo assim, a avaliação de risco no processo projetual e criativo de design, deve considerar o erro não como custo, e sim como investimento, pois a gestão do design (desenho-projetual) nas empresas ganha enorme impulsionamento com o processo criativo orientado.

Considerações Finais

O briefing, ou melhor, ROP é de suma importância para o amadurecimento de reuniões projetuais e criativas que visam dar os primeiros passos rumo a uma solução. O domínio dos nove fatores projetuais permite com o que o pesquisador, projetador ou desenhador tenha uma minuciosa gestão do processo preliminar de projeto, amplificando enormemente a potência criativa, desbloqueando circunstâncias indesejadas, simplificando o diálogo entre cliente e designer (arquiteto, engenheiro, desenhista industrial, administrador, mercadologista…), apresentando de maneira muito palpável as competências de diagnosticar problemas de todos os designers (POTTER; PAPANEK; BONO) em um determinado projeto. Seja um designer bem resolvido com problemas projetuais, aprofunde-se no ROP! :)

Referências

ALLEN, Myron S. Morphological Creativity: The Miracle of Your Hidden Brain Power. 8 ed. Englewood Cliffs: Prentice-Hall, 1967.

BONO, Edward de. Lateral Thinking. Harmondsworth: Penguin Books, 1981.

BONO, Edward de. O Pensamento Lateral. Rio de Janeiro: Editora Record, 1967.

DUALIBI, Roberto; SIMONSEN Jr., Harry. Criatividade e Marketing. São Paulo: M.Books do Brasil, 2009.

GOMES, Luiz A. V. N. Criatividade e Design: Um livro de desenho industrial para projeto de produto. Porto Alegre: sCHDs, 2011.

KNELLER, George F. Arte e Ciência da Criatividade. 15 ed. São Paulo: IBRASA, 1978.

LÖBACH, Bernd. Design Industrial. 5 ed. São Paulo: Blucher, 1976.

MEDEIROS, Ligia M. S.; GOMES Luiz A. V. N. Ideias, Ideais e Ideações para Design/ Desenho Industrial. Porto Alegre: Editora UniRitter, 2010.

NOVAES, Maria H. A Psicologia da Criatividade. 5 ed. Petrópolis: Editora Vozes, 1980.

OSBORN, Alex F. O Poder Criador da Mente. 7 ed. São Paulo: IBRASA, 1987.

PHILIPS, Peter L. Briefing: Gestão do Projeto de Design. 2 ed. São Paulo: Blucher, 2016.

TAYLOR, Calvin W. Criatividade: Progresso e Potencial. 2 ed. São Paulo: IBRASA, 1976.